Для бизнеса медийная реклама в интернете становится способом не только привлечь переходы, но и познакомить аудиторию с брендом, сформировать интерес к новому продукту и повысить узнаваемость. Такой инструмент особенно полезен, когда спрос еще не сформирован полностью или компании необходимо охватить широкий круг потенциальных клиентов до момента непосредственного выбора товара или услуги.

В отличие от поискового продвижения, здесь пользователь не обязательно вводит конкретный коммерческий запрос. Он может увидеть баннер, видеоролик или другой креатив на тематическом ресурсе, в сервисе, приложении или социальной сети. Поэтому результат зависит от точности выбора аудитории, качества сообщения и частоты контакта.

Для каких задач подходит медийное продвижение

Перед запуском необходимо определить цель. Попытка одновременно повысить узнаваемость, получить продажи и рассказать о новой акции затрудняет оценку эффективности. Лучше сформулировать одну основную задачу и несколько дополнительных.

Медийные кампании часто используют для:

  • вывода нового продукта на рынок;
  • повышения знания бренда;
  • информирования о специальных предложениях;
  • поддержки сезонной активности;
  • возвращения внимания существующей аудитории;
  • продвижения рекламных игр и специальных проектов.

Охватные инструменты могут работать на разных этапах воронки — от первого знакомства с компанией до повторного контакта с человеком, который уже проявлял интерес. Яндекс также относит к задачам такого формата знакомство аудитории с брендом, товаром или услугой и формирование определенного образа компании.

Какие форматы можно использовать

Медийное размещение давно не ограничивается статичными баннерами. Формат подбирается под площадку, задачу и особенности продукта.

На практике применяются:

  1. Баннеры. Подходят для короткого визуального сообщения, презентации акции или поддержания узнаваемости.
  2. Видеоролики. Позволяют показать продукт в действии, передать эмоцию и рассказать более сложную историю.
  3. Видеобаннеры. Совмещают преимущества классического размещения и динамичного контента.
  4. Rich-media. Интерактивные решения вовлекают пользователя во взаимодействие с креативом.
  5. Аудиоформаты. Используются на музыкальных и других цифровых платформах, где визуальный контакт вторичен.

В профильной услуге также используются тематические площадки, программатик-платформы, системы Яндекса и Google, социальные сети и другие цифровые каналы.

Выбирать все форматы одновременно необязательно. Например, для запуска нового визуального продукта полезнее видео и яркие баннеры, а для напоминания о знакомом предложении может быть достаточно компактных креативов.

Как определяется целевая аудитория

Главное преимущество современной медийной коммуникации — возможность показывать сообщения не всем пользователям площадки подряд, а определенным сегментам. Настройки могут учитывать социально-демографические характеристики, интересы, поведение и контекст посещаемых ресурсов.

Для сегментации применяются:

  • география;
  • интересы;
  • ключевые слова;
  • посещаемые площадки;
  • готовность к покупке;
  • собственные базы e-mail и телефонных номеров;
  • DMP-сегменты;
  • ранее собранные аудитории.

Google Display также позволяет работать с пользовательскими сегментами, демографическими характеристиками и контекстом размещения, включая сайты, приложения и видеоконтент.

Чрезмерно узкие настройки не всегда выгодны. Если сегмент слишком мал, стоимость контакта возрастает, а системе сложнее обеспечить необходимый объем показов. Поэтому точность должна сочетаться с достаточным охватом.

С чего начинается работа

Качественный запуск требует подготовки. Сначала изучаются продукт, рынок, конкуренты и поведение потенциальных клиентов. Затем формируется медиастратегия и определяется роль охватного канала в общей системе продвижения.

Логичная последовательность выглядит так:

  1. Определить бизнес-задачу и KPI.
  2. Изучить целевые сегменты.
  3. Выбрать площадки и форматы.
  4. Рассчитать медиаплан и бюджет.
  5. Подготовить несколько вариантов креативов.
  6. Настроить UTM-метки и веб-аналитику.
  7. Запустить тестирование.
  8. Проанализировать первые результаты.
  9. Перераспределить расходы в пользу эффективных связок.

Такой подход используется и при комплексном ведении: анализ бизнеса предшествует медиапланированию, а до старта готовятся несколько вариантов объявлений для A/B-тестирования и настраивается отслеживание эффективности.

Какие показатели оценивать

Высокое число показов еще не означает, что кампания решила задачу. Набор метрик зависит от ее цели.

Для охвата важны:

  • количество уникальных пользователей;
  • частота контакта;
  • стоимость тысячи показов;
  • видимость баннера;
  • охват нужного сегмента.

При работе на вовлечение дополнительно оценивают клики, CTR, просмотры видео и другие взаимодействия. Если медийный инструмент участвует в продажах, следует анализировать последующие визиты, ассоциированные конверсии и влияние на брендовый спрос.

Особое внимание стоит уделять частоте. Слишком редкий контакт может остаться незамеченным, а чрезмерно частое повторение одного сообщения вызывает усталость аудитории. Поэтому количество показов одному человеку необходимо контролировать и корректировать.

Почему важны разные креативы

Один универсальный баннер редко одинаково хорошо работает для всех пользователей. Сообщение желательно адаптировать к сегменту и этапу воронки. Человек, который впервые слышит о компании, нуждается в понятном представлении продукта. Пользователю, уже посещавшему ресурс, можно показать конкретное преимущество или специальное предложение.

Для тестирования меняют:

  • заголовок;
  • изображение;
  • призыв к действию;
  • фон;
  • формат;
  • основное преимущество.

Одновременно лучше менять один или несколько контролируемых элементов, иначе будет сложно определить, что именно повлияло на результат.

Как формируется бюджет

Стоимость зависит от масштаба охвата, выбранных площадок, форматов, продолжительности размещения и сложности таргетинга. Видео и интерактивные решения требуют иных расходов, чем простой статичный баннер. На целевой странице услуги стоимость также рассчитывается индивидуально исходя из задач компании, объема, форматов и мест размещения.

При расчете следует учитывать не только средства на закупку показов, но и:

  • разработку креативов;
  • аналитику;
  • услуги специалистов;
  • возможное производство видео;
  • тестовый бюджет;
  • последующую оптимизацию.

Небольшая сумма, распределенная между множеством площадок и сегментов, может не дать достаточного объема данных. Рациональнее сосредоточиться на нескольких приоритетных гипотезах и расширять активность после получения статистики.

Как выбрать подрядчика

До начала сотрудничества стоит выяснить, как специалист или агентство связывает охват с бизнес-задачами. Хороший исполнитель не ограничивается закупкой показов, а объясняет логику сегментации, помогает определить KPI и регулярно корректирует размещение.

Полезно уточнить:

  • кто разрабатывает медиастратегию;
  • какие площадки будут использоваться;
  • кто готовит баннеры и видео;
  • как контролируется частота;
  • какие метрики войдут в отчет;
  • как часто пересматриваются настройки;
  • будет ли доступ к аналитике;
  • какие тесты планируются после запуска.

Медийное продвижение приносит больше пользы, когда оно встроено в общую маркетинговую систему. Продуманные сегменты, подходящие площадки, разнообразные креативы и корректная аналитика позволяют не просто получить большое количество показов, а последовательно формировать знание бренда и подводить аудиторию к дальнейшему взаимодействию.